Opdracht: Dag dag, DAG
Dit is een vrij essay.
Wanneer je Yves Gijrath moet geloven, is 2008 het jaar waarin DAG dan eindelijk het veld moet ruimen voor zijn concurrenten. Hij voorspelde dit tijdens Koffiedik Kijken 2008, het nieuwjaarsevenement van IAA en Adformatie. Maar Gijrath is niet de enige die de val van DAG voorspelt. Op de schermen en in de kranten staat het vol van de berichten over de gratis krant. De verkoopcijfers vallen tegen, er worden miljoenen verloren en de redactie wordt steeds verder ingekrompen. Watskeburt?
Dit PD-essay zou zomaar mijn laatste kunnen zijn van mijn studententijd, en ik vond het daarom ook een uitstekende mogelijkheid om me eens te richten op de ondergang van DAG - iets waar ik, vooral in de laatste maanden, steeds vaker mee bezig ben. In mijn optiek is DAG namelijk de beste gratis krant van alle vier. Stijlvoller dan de schreeuwerige Spits, moderner dan de nogal saaie De Pers en frisser dan de middelmatige Metro.
DAG is een samenwerkingsverband tussen PCM en KPN, en is cross-platform. Dit betekent dat naast de papieren krant, die elke werkdag verschijnt, er ook een website bestaat en DAG zich daarnaast verspreidt via de mobiele telefoon. De krant werd in 8 mei 2007 gelanceerd als de vierde (en voorlopig jongste) gratis krant van Nederland. Sinds die dag heeft het dagblad meer dan 9 miljoen euro verlies gedraaid.
Aan het eind van 2007 kondigde DAG aan zich bij de Volkskrant te voegen. Hierdoor kon de DAG zich richten op een hoger opgeleid publiek door zijn identiteit wat meer op één lijn te brengen met die van de Volkskrant. Ook kon de redactie dan berichten overnemen van Volkskrant. Het werd verpakt als een weloverwogen, strategische zet, maar het was duidelijk een wanhopige maatregel om te overleven. Een typisch geval van een product dat zijn levenscyclus niet goed weet te volbrengen, en in complete paniek een andere koers op vaart (iets wat bij concepten als dit gelukkig makkelijk kan). Bert Groenewegen, hoge pief bij PCM, verkondigde vervolgens in januari 2008 dat één van de vier gratis kranten zal verdwijnen. Wel benadrukte hij dat DAG vooral blijft bestaan (iets wat hij tijdens Koffiedik Kijken nog eens herhaalde). Toch kan een grote mond van de topman de verloren miljoenen niet terug verdienen.
Maar waar wringt de schoen nu precies? DAG heeft tenslotte alle elementen om een daverend succes te zijn. De krant is ontworpen door ontwerpbureau Lava uit Amsterdam, door velen gezien als één van de toonaangevende grafische ontwerpbureaus. Dit is ook te zien; je hoeft geen grafisch ontwerper te zijn om te constateren dat DAG de best vormgegeven is van allemaal. Moderne uitstraling, herkenbaar logo, overzichtelijke pagina’s.
Bovendien is DAG een solide concept: het gebruik van het woord ‘DAG’ (in zowel de titel, als een hoop vaste rubrieken), de site, de huisstijl, de verspreiding bij Albert Heijn. Het zijn allemaal goede conceptmatige stappen die de DAG als een onvergetelijk sterk en integraal platform zouden moeten maken. Bovendien zou je er toch vanuit gaan dat KPN en PCM samen genoeg macht hebben om een dusdanig project tot het uiterste te drijven.
Het probleem bij DAG zit hem, ten eerste, in de timing. Ongeacht de verfrissende aanpak blijft het een ‘me-too’ product. Mensen zijn wezens van gewoonte, en ze hebben acht jaar de tijd gehad (sinds de lancering van Metro en Spits in 1999) om te wennen aan een bepaalde krant. Waarom zou iemand overstappen van de Metro naar DAG? Omdat de foto’s groter zijn? En de letters mooier? Lezers geven niks om grafische vormgeving (tenzij het de krant juist onoverzichtelijk maakt), laat staan dat ze het concept ‘waarderen’.
Maar het grootste probleem voor DAG is de positionering. DAG richt(te) zich op mbo-plus, jonge mensen tussen 18 en 35. Je hoeft geen expert te zijn in segmentatie om te raden dat dit niet de perfecte doelgroep is voor een gratis dagblad, en al helemaal niet voor DAG. De grote kracht achter DAG zit namelijk in het interactieve, cross-mediale element. Iedereen wordt uitgenodigd bij te dragen aan DAG, met je mobieltje, op internet. De jonge mbo-plussers lijken hier misschien de perfecte doelgroep voor - maar waarom zouden ze? Mobiel internet werkt toch voor geen meter, en filmpjes uploaden doen ze wel naar Geenstijl of Skoeps. Participeren klinkt misschien als een fantastisch idee, maar in de tijd waar alles ongeveer een social network is, komt het een beetje als mosterd na de maaltijd.
Maar er is nog iets mis met DAG, en dat is iets wat heel lastig te beschrijven is. In een vorig essay (‘Helden’) schetste ik een metafoor waar PD’ers de luchtverkeerleiding zijn van een helikopter die op een vrachtschip probeert te landen. Ergens in die operatie bij DAG gaat er iets fout. Een kapotte lamp, een onervaren piloot - ik weet het niet. De beste manier om dit aan te tonen is een concept wat door het bedrijf DAG Media opgericht werd. Zie.nl. Zie is een community-achtige TV-gids. Prachtige naam (goede URL, ook!), leuk concept, respectabele vormgeving. Maar ergens klopt er iets niet. Het lijkt alsof de bedenkers van DAG het niet voor elkaar krijgen om hun concept écht op twee poten te laten landen. Ook bij Zie.nl voelt het niet compleet.
Zou het misschien zo kunnen zijn dat zowel DAG als Zie.nl geen briljant originele concepten zijn? Als PCM en KPN namelijk iets kunnen samen is het dingen laten lijken op De Nieuwe Revolutie Die De Wereld Zal Veranderen. Het feit dat DAG de best vormgegeven en meest uitgedachte gratis dagblad is van de vier betekent nog niet dat het de beste is. Het feit dat Zie.nl mooi eruit ziet en goed werkt betekent nog niet dat het ook echt een goed idee is. En volgens mij is dat nu precies het probleem. Het concept DAG is fantastisch, maar het idee DAG is eigenlijk niet echt iets om over naar huis te bloggen. Het probleem van DAG lijkt te liggen is dat het eigenlijk een heel onorigineel idee is (het is tenslotte de vierde in lijn), maar met behulp van twintig miljoen euro en een briljant ontwerpbureau zó professioneel wordt neergezet dat het bijna overtuigt.
Wat we van DAG dus kunnen leren is dat de uitwerking nooit bepalend kan zijn voor success. Al is de huisstijl nog zo snel, de concurrent achterhaalt hem wel. Een goed, solide concept kan de slapheid van idee niet maskeren, zelfs niet met KPN achter de knoppen met dikke centen in haar zak. Ongeacht de kwaliteit van de luchtverkeersleiding op het vrachtschip - als de helikopter kapot is gaat het hele schip ten onder.
Zeg maar ‘DAG’ met je handje.
Bronnen:
http://www.reclameweek.nl/media-nieuws/pcm-topman-een-gratis-krant-zal-verdwijnen-(4874).html
http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/koffiedik-kijken-2008-rita-wordt-premier-dag-verdwijnt-niet/
http://www.adformatie.nl/nieuws/ModuleItem52929.html
