Opdracht: Vandaag is rood (Blue Ocean)
“Military action is important to the nation - it is the ground of death and life.”
Dat zijn de eerste woorden van The Art of War, een controversieel en bijna prehistorisch militair boek uit de zesde eeuw voor Christus, geschreven door Sun Tzu. Het is een kleine drieduizend jaar na dato, maar deze woorden zijn nu van meer relevante dan ooit. Al wordt het boek vaak beschouwd als een soort Anarchist Cookbook om zijn gewelddadigheid, gaat het boek eigenlijk helemaal niet over bloedvergieten en moord. The Art of War is een marketing- en strategieboek, en gaat over winnen zonder écht te vechten. Over zorgen dat je zo sterk wordt dat je tegenstander geen schijn van kans heeft. Klinkt bekend?
Ik ben vast niet de eerste die de theorieën uit Blue Ocean Strategy in relatie legt tot The Art of War. De overeenkomsten zijn namelijk glashelder. In The Art of War vertelt Sun Tzu ook over hoe het nutteloos is om met groot geschut je in de strijd te mengen. “If you lay siege to a town, you will exhaust your strength.”. Ook vertelt Sun Tzu over de kracht van defensie, het opzoeken van een gebied waar jij je veilig voelt en waar je je zo sterk kunt opstellen dat de vijand al verloren heeft. Anderen noemen dit een ‘blauwe oceaan’.
Blue Ocean Strategy gaat namelijk ook, in essentie, over de verwerpelijkheid van een bloederige strijd met je tegenstander. Het heeft geen zin. In een drukke, rode oceaan is er nooit een winnaar. De beste strijders vermengen zich dus niet in de strijd, maar gaan op zoek naar nieuwe oceanen. Nieuwe markten. Blue oceans. De wereld bestaat voor ongeveer 71% uit water, dus genoeg vaarwater om je in te begeven.
Maar er zijn maar vijf oceanen op de wereld, wat aangeeft dat er op een gegeven moment een einde aan komt. Wat nu als alle oceanen rood kleuren? Hoe vind je dan nog een Blue Ocean?
Dat is namelijk het grote verschil tussen Blue Ocean Strategy en The Art of War. Volgens Blue Ocean is het de bedoeling om nieuwe markten te openen - compleet onderscheidend zijn en vervolgens daar de beste in te worden. Zo ben je niet even sterk als je concurrent, maar sta je er boven - heb je eigenlijk niets meer met je concurrent maken. Maar als we één ding geleerd hebben in het vorige jaar, is dat een nieuwe business steeds minder moeite kost. Als ik vanmiddag met een idee kom voor een Twitter-achtige site, kan ik met nachtje flink Photoshoppen en Dreamweaver’en morgen een nieuwe site hebben. Als ik me, als bedrijf, morgen richting blauwer water begeef, komen er ongetwijfeld tientallen concurrenten ook mijn kant op.
Het probleem met Blue Ocean is namelijk dat je zo druk bent met het zoeken naar blauwe oceanen, dat wanneer je er éénmaal één gevonden hebt - je totaal niet voorbereid bent om je concurrentie er buiten te houden. Als Apple met een MacBook Air komt, kun je er zeker van zijn dat er binnenkort een HP-Air en een Packard Bell-Air op de markt komt. In de hoge competitieve sfeer anno nu worden alle blauwe oceanen toch weer rood, en het water houdt op een gegeven moment op.
Daarom heet The Art of War ook The Art of War, en niet The Art of Escape. Jezelf positioneren in een nieuw gebied waar de tegenstander geen verstand van heeft is een wijze, tactische stap - maar dat betekent niet dat je dan veilig bent. Oorlog zal er sowieso komen, en daar bereid Blue Ocean Strategy je niet op voor.
Ik ben niet heel enthousiast over Blue Ocean Strategy. Naast het feit dat er in het boek geen echte succes-stories staan, heb ik het gevoel dat een halve strategie is. Vluchten naar blauwer water, natuurlijk, maar wat dan? Wachten tot de concurrent komt en vervolgens weer vluchten? Ben je dan bezig met constant innoveren? Of ben je eigenlijk constant aan het vluchten voor de concurrent? En als je echt het idee hebt dat je het toch niet kunt winnen van je vijand… misschien moet je dan een ander product proberen…
